Endüstriyel satış; başka bir ifadeyle planlı saha satışçısının çalışma alanı… Bu yazımda saha satışçısının sorumlu olduğu mıntıka ya da Pazar payında a’dan z’ye müşteri nasıl yönetilir onu anlatacağım. Başlangıç olarak kalemime has bir anlayışla önce size saha satışçısını tanımlamakla işe başlayayım. Saha satışçısı, endüstriyel satışı benimsemiş satış temsilcisidir. Yani ticari faaliyetlerin üretimi ve tasarlanmasına endüstri dersek. Endüstrinin ortaya koyduğu mal ve hizmetlerin satışından sorumlu olan kişidir.
Saha satışçısı kendi planı ve seçimi doğrultusunda sınırlı sayıda müşteriyi sorumlu olduğu Pazar payında hedefler ve onların bulunduğu yerlerde satış fonksiyonunu gerçekleştirir. Bu görevi yerine getirirken kendi inisiyatifinde az sayıda sınırlı müşteri seçer. Seçim üzerine kurduğu stratejik planı tutundurma ya da bir başka deyişle tanıtım faaliyetine dönüştürerek çalışmalarına olumlu katkı sağlar. Bu olumlu katkı sürecin reel satışla sonuçlandırılmasıdır.
İlk iki paragrafta fotoğrafın tamamını gördük… Yani bu görüntü endüstriyel satışta bölge yönetiminin zihnimizdeki algısıydı. Görüntünün tamamına nasıl anlam yükledik? Neler yaptık da bu resmi algıladık? Şimdi sistematik bir yaklaşımla ona bakalım. Yine büyük resmi görme kararlılığı ile süreci tümevarımla birlikte ele alalım.
Satışçılar için bölge yönetimi nasıl yapılır?
Önce müşteri yönetiminin temel uygulaması olan segmentasyon kavramıyla işe başlayacağız.
Rakip firmalarla birlikte pazarlama ve satış yarışını gerçekleştirdiğimiz pazarı bölümlere ayırarak seçtiğimiz küçük pazarlarda satış hedeflerimizi gerçekleştirmek için strateji oluşturma yöntemine segmentasyon denir.
Segmentasyonun satışçı için faydaları nelerdir?
Küçük müşteri kitlelerini hedef alırken, mikro pazarlama yapabileceğiniz bir yöntemi kullanırsınız.
Segmentasyon nasıl yapılır?
Segmentasyon müşteri gruplarını tanımlamanın en basit yoludur.Aşağıdaki türlerin yardımıyla bu iş, yani seçim kolaylaşır.
1-Demografik segmentasyon
2-Psikografik segmentasyon (Psikolojik kriterler)
3-Coğrafi segmentasyon
4-Davranışsal segmentasyon
Hepsini bu yazımda anlatmayı planlamıyorum. Belki bir eğitimde talep olursa olası bir “Satışçılar için bölge yönetimi” eğitimimde detaya girebiliriz. Ancak segmentasyon nasıl yapılır? Sorusunu tabii ki havada bırakmayacağız. Yukarıdaki dört segmentasyon türünü dört şifre kelimeyle kolayca tanımlayacağız.
Kim? Neden? Nerede? Nasıl?
Diyelim ki birinci türle çalışıyoruz. Örneğin yüksek gelir grubundaki müşterileri hedeflersem ürün hizmet ihtiyaçları da varsa satın alma kararı konusunda fazla düşünmeden kararlarını verebilirler. Bu örnekten kimi seçmem gerektiğini anlıyoruz.
İkinci türle çalışmaya karar verirsek eğer bu segmentasyon müşterilerin kişilik ve ilgi alanlarına odaklanır. Bu konuda seçim yapmak zordur.Ancak zoru başardığınızda yaptığınız doğru seçim sizi sonuca götürür. Bu çalışmada satışçının neden seçmeliyim? Sorusuna cevaptır.
Üçüncü türdeki çalışma, ülke,bölge,kent,mahalle,semt,iklim,yer odaklanmam içindir.Aslında bizi Pazar payına kilitler.Segmentasyon için nerede bu çalışmayı yapmalıyım? Sorusunu yanıtlar.
Dördüncü türdeki çalışma ise müşterilerin harcama alışkanlıklarını, satın alma alışkanlıklarını, marka bağlılıklarını, yataydaki rakiplerini tarama yaparak mukayese etmelerini, önceki ürün değerlendirmelerini, kampanya beklentilerini açığa çıkarır.Özetle segmentasyonu nasıl yapacağımızı cevaplandırır.
Nicelik ve nitelik açısından müşteri seçimi , hedefleme, konumlandırma nasıl yapılmalı?
Müşteri seçimi için bilenen en temel prensip pareto kuralından faydalanmak müşteri sayısını belirlemede,müşteri frekansını tanımlamada bize ışık tutacaktır. Yukarıdaki 1 ve 3.türden faydalanarak kendimiz için bir değer sistemi yaratabiliriz.Söz konusu değer gelir,ölçek,Pazar ağırlığı cinsinden olabilir.Bu verilerle pareto kuralını kullanıp odaklanacağımız hedef pazarı seçebiliriz.
Tabii bunun için pareto prensibini anlamakla ya da bilenler için hatırlamakla devam edebiliriz. “Seçilen müşterinin % 20’i Satışların % 80’ini getirir” cümlesi iş görür nitelik ve nicelikte kararımızı karşılar.
Artık müşteri ilişkilerini yönetmek için müşterileri sayısal olarak aynı zamanda frekans bazında aylık çalışma programına yerleştirebiliriz. Ayrıca potansiyel müşteriler için ikna amaçlı randevu alma ve görüşme toplantıları planlayarak bu aşamayı da tamamlamış oluruz.
Satışçılar segmentasyon verilerine nasıl ulaşabilirler?
Bu bölüm için direk önerilerim aşağıdaki gibidir.
Planlama, müşteri yönetimi, zaman yönetimi nasıl yapılır?
Temel ilke olarak pazarlama planları üst yönetimden işlem düzeydeki satışçıya kadar standart bir formatta olmalı, böylece yöneticiler satışçılarla aynı yolda olup olmadıklarını kolayca anlayabilirler.
Sağlıklı bir pazarlama planı anlaşılabilir ve uygulanabilir olmalıdır.
Altı adımda planı hazırlayabilir ve hayata geçirebiliriz
1-Satış hedefleri: Smart performans hedefidir.
2-Swot analizi : Durum analizi ve hareket bilgisidir.
3-Pazarlama Stratejisi: En etkili eylem planı ya da planları anlatır.
4-Taktik uygulama : Stratejinin ayrıntısı ve zaman çizelgesini içerir.
5-Bütçe kullanımı: Maliyet,satış masraf ilişkisini ifade eder.
6-Kontrol mekanizması: Performans değerlendirme takvimi işletir. İş sonuçlarına yani satış hedeflerine ulaştırır.
Basit bir plan nasıl yapılır?
İşte bir örnek :
Strateji içeriği 1 ve 2. Maddenin içerisinde bulunan hedefler doğrultusunda yapılmalı. Ayrıca hedef pazardaki müşteri tiplerinin beklentilerini de ortaya koyan satışı gerçekleştirmek için genel bir yol haritası hazırlanmalı. Harcama ve pazarlama bütçesi ayrı bir unsur olarak tanımlanıp takip edilse de bu aşamada mutlaka olmalıdır.
4-Taktik uygulama :
Müşteri seçimi, hedefleme, konumlandırma aşaması tamamen hayata geçirilmelidir. Bu aşamada satış teknikleri pazarlama stratejileri doğrultusunda kullanılmalıdır. Ayrıca bütçe fiilen kullanılmalıdır.
5-Bütçe kullanımı: İlke ve uygulama takvimi sonuca yönelik olmalıdır.
6-Kontrol mekanizması: En iyi kontrol hedefler ile gerçekleşme oranı ve zamanıdır.
Sıra da müşteri yönetimi var…
Sağlıklı bir müşteri yönetimi müşteri tipini belirleme ve onların beklentilerine cevap vererek yapılmalıdır. Şüphesiz bu aşamada müşteri tiplerini dikkate alarak yaptığımız satış teknikleri işe yarayacak temel bir yetkinliktir. Zaten bu bölümü başarabilmek için satış yönetimi eğitiminin alınmış olması gerekmektedir.
Örneğimizden yola çıkarak müşterileri iki dinamik aşamada yönetmeliyiz. İlki mevcut müşterilerin yönetimi diğeri ise potansiyel müşterilerin yönetimi olmalıdır. Temel anlayış uygulama aşamasında aynıdır. Fark ise mevcuttaki müşterinin ilişki yönetimi ile frekans (tanımlanmış temas) ve o tanımdaki beklentisini yerine getirmek geliştirmek ve korumak olmalıdır. Diğerinde ise kazanmak olmalıdır.
Müşteri yönetiminde ilk adım müşteri tipini belirlemek, ikinci adım ise ona uyum sağlamaktır.Bu alanda başarılı olmak için müşteri tiplerini iyi özümsemeliyiz.
Yol gösterici çıkış yolu olarak kişilik analizini satışçı gözüyle anlamakla işe başlayabiliriz. Bunun için önce davranışların genetik olduğunu ortaya koyan Hans Eysenck’n çalışmasından faydalanabiliriz.
Ve zaman yönetimiyle devam ediyoruz.
Bölge satış yönetiminde en kritik konulardan biride şüphesiz zaman yönetimidir. Bu cümlenin en temel gerekçesi smart hedeflemedeki hedeflerin sınırlı zamanda ( time limited ) yapılması kriteridir.
Satış hedeflerinin gerçekleşmesi 12 aylık bir takvim de 4 devrede 3’er aylık dönemlerde gerçekleşmesi beklenir. Aslında hedeflere göre her zaman sınırı kritiktir.Zira tanımlanan ön görülen zaman diliminde sonuçlara ulaşamazsanız geçmiş açıklarınızla birlikte hedeften uzaklaşmak kaçınılmazdır. Bunun için zaman planı yapılmalıdır.İşe yarayacak dört kavramla zamanı etkili kullanabiliriz.
Ancak zaman yönetimi için Eisenhower matrisi, Parkinson yasası, iş akış takviminden faydalanmak endüstriyel satışçılar için bölge yönetiminin vazgeçilmez yönetsel becerisi durumundadır. Bunları bilmek ve kullanmak satışçı yetkinlikleri dahilinde önemli bir ayrıcalıktır.
Yazımın artık son aşamasındayız .Tüm çalışmalarımızı rapor haline getirip sınıflandırmalıyız.
Raporlama, kontrol ve takipçilik…
Bölge satışını yönetmek için çok boyutlu bir bakış açısına ihtiyacımız var.Bakarken müşteriyi, potansiyel müşteriyi,satış verilerini,pazarın niteliğini, niceliğini, rakipleri rakiplerin gücünü,tedarikçileri,dağıtım kanllarını,rakip satışçıları,pazarlama planının uygulanıp uygulanmadığını görmeliyiz.
Gördüklerimizi, görmek istediklerimizi ve hatta bizim göremediklerimizi rakiplerin yaptıklarıyla daha iyi anlayabiliriz. Tüm bu gelişmeleri rapor etmek onları sınıflandırmak satış ekiplerine büyük katkılar sağlayacaktır.
En önemli katkıları aslında onun görevlerini de ortaya koyar,
Yazının içeriğinden de anlaşılacağı üzere saha satışçıları için bölge yönetimi derin, bilgi ve beceri isteyen, zevkli bir yetkinlik olarak karşımıza çıkmaktadır. Son olarak üç önemli soruyla bu yetkinliğin kazandırdıklarına birlikte bakalım.
Segmentasyon ne işe yarar?
Doğru seçim ve yönelimle satış hedeflerini gerçekleştirmeyi mümkün kılar.
Müşteri seçimi ,hedefleme ve konumlandırma yapılması neyi mümkün kılar?
Müşteri tiplerini belirlemek ve onlara uygun davranış stratejileri uygulamak kolaylaşır.
Bölge yönetiminde zaman yönetimi ve raporlamanın gerekliliği neyi sağlar?
Sahada yaşanan tüm gelişmeleri rapor etmek onları sınıflandırmak satış ekiplerine kritik zamanlı hedeflere ulaşmayı ve pazarlama stratejilerinin yaşayan bir organizma gibi güncel yenilenmiş ve sağlıklı kalmasına yardımcı olur.
Tüm saha satışçılarına endüstriyel satışta bölge yönetimini yüksek yetkinlikle yapmanız dileğiyle hepinize başarılar dilerim.
Satış Eğitmeni
Ali Kayacan
Ali Kayacan Türkiye’nin satış ve pazarlama eğitimleri alanında derin bilgisi ve tecrübesiyle tanınan, saygı duyulan bir profesyoneldir.
Alanında uzmanlığa ve geniş bir tecrübeye sahip olan Kayacan, Satış Labirenti, Satış Reçeteleri, Satış Ansiklopedisi gibi satış üzerine yazılmış önemli kitapların yazarıdır.
Deka Eğitim ve Danışmanlık şirketinin kurucusu olan Ali Kayacan satış ve pazarlama eğitmeni olarak hizmet vermektedir.